五十度硅

上层精英的午餐读物

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今天,让我们来聊聊这形如小鸟,笨如大象的 Twitter。

十年过去了,Twitter 如今还没能成为一家真正赚钱的公司。它是怎么来的?又该去向何方?

Twitter 于 2006 年创办,一开始只是给网上某些特定的人群开发的短消息发送系统,而如今,它已经演变成为互联网生活的「基础设施」,正如我们现实生活中的水、电、天然气一样深得人们的依赖。当然在中国它有了新的变种:微博。

因为它的出现,人们在信息分享,沟通上实现了一次飞跃。之前那种单向的,金字塔自上而下的信息传递通道被改写,形成了一个四通八达,纵横交错的星系网状图。草根们有了展示自我的平台,商业机构也发现了获取客户的新途径。回望过去,没想到一晃它已经十岁了。如今的它风雨飘摇,在前行路上步履维艰,Twitter 是否还能走得更远,或者实现某一次华丽的蜕变?它是如何在短时间内风靡全世界,又遇到了怎样的瓶颈,使得它无法从容转身?这种瓶颈究竟是客观原因造成,或者说是它产品本身的属性造成了制约?亦或是由于公司管理运营人员的战略决策失误呢?

今天,五十度硅想跟大家好好聊聊 Twitter,这个铭刻在我们时代的,浓缩于 140 个字母的传奇。

山穷水尽后的柳暗花明

让我们把时针回调到 2006 年,Twitter 的创始人们当时还在一家名叫 Odeo 的播客公司工作。这家位于旧金山的公司很年轻,成立才不过一年的时间。在当时,播客这个领域存在着白热化的竞争,这家公司面对的压力着实不小,他们为了能在满是播客的世界中突出虫围,终于决定必须得想办法创新一下了,于是,他们开始举办「黑客马拉松」活动,以小组为单位进行所谓的「长时间的头脑风暴会议」。

在这些小组中,有一个年轻人名叫 Jack Dorsey。他一开始的建议是开发一个短消息服务平台,小组内的成员可以在上面实时的分享自己现在的工作进展。让我们回想一下,在那遥远的 2006 年,什么公共 Wifi、智能手机、移动互联网还远未成形。但是,手机上的短消息服务已经非常普及,大家也能承担得了这个费用,尤其是年轻人,更是愿意通过短信来传情达意。所以,Jack 的这次设想获得了在场人员的全票通过,大家迸发出了极高的热情。

接下来,Jack Dorsey、Biz Stone、Florian Weber 开始对 Jack 的这个想法进行原型产品设计开发。2006 年的 3 月 21 日,在 Noah Glass 的统筹协调下,版本 0.1 正式出来的,它完全是基于网页的一种服务。在接下来的好几个月里,这个研发项目被公司视为「高度机密」,取名为「twttr」,想尽一切办法不让竞争对手知道。

在这种高度保密的研发过程中,Twttr 测试版终于成型,研发团队的人开始邀请更多的人参与测试,而到了 2006 年的 7 月 15 日,Twtter.com 公布于众。很快,他们就收购了域名 Twitter.com,整个品牌焕然一新。

这个短消息是存在字数限制的,其目的一方面是为了不让短信的费用超支,另一方面是避免因为消息过长而引发的种种 Bug。在 2007 年的 2 月 8 号,Jack Dorsey 这样写道「通过 140 个字母,一个人可以改变世界。」当时,几乎所有人都将这句话当成一句烂俗的广告语啊,谁能想得到这是对未来的精准预判和描述呢?

正如上面所说,Odeo 公司内部现在多了一个神秘的团队,直到 2006 年的 3 月份,这帮人都是一直埋头醉心于「twitter」的原型产品设计。就在 2006 年的夏天,Odeo 公司里面沉迷于 Twitter 的员工每个月的短信账单费用加起来都会有好几百美元,公司也同意你报销这笔钱。在 2006 年的 8 月,旧金山迎来了一次小型的地震,而有关这次地震的各种新闻消息在 Twitter 这个轻盈小巧的平台上迅速扩散。对于用户来说,产品经理所渴望看到的第一个惊喜时刻终于出现了。直到 2006 年的秋天,Twitter 积累起来了数千名用户。

直到这个阶段,工程师 Blaine Cook 终于意识到了一件事:其实在 Odeo 公司内部是存在两个公司的。一个是 Noah、Florian、Jack 和 Biz 所忙于开发的 Twitter,还有一个则是 Odeo 公司本身。

在这个过程中,Jack 发现了我们普通人的交流都是怎样的,而短消息又会迸发出多么巨大的潜力。但是,你要知道刚新世纪之初,那个时候其实能连上网的移动设备还算是新鲜玩意儿,于是一连串的信息流出现,只能局限在每个人书桌或者办公桌上的台式电脑中。

Jack 想要实现的东西可不能被笨重的台式电脑挡住了步伐。信息需要在任何时间,任何地点都能实现分享。他甚至在黑莓手机的前身 RIM 850 机子上专门设计了一款应用。但是,这款应用是为这个小巧的移动设备量身打造的,你要用它首先就得买 RIM 850,这注定了应用火不起来。直到 2005 年,在美国短消息服务开始逐渐走红,而 Jack 终于意识到了属于他的机会出现了。

在那年夏天的董事会上,Noah Glass 满怀着兴奋的心情,将 Twitter 正式地公布出来,然而让他想象不到的是,在座的各位董事面无表情。

9 月,Odeo 的 CEO Evan Williams 给 Odeo 的投资人们写了封信,信中,他告诉投资人这家公司已经走投无路了,他认为这糟糕透了,不过他现在提出一个建议,他要回购所有投资人所持有的股份。在信中,他还专门提到了 Twitter,他是这么说的:

「噢对了,还有 Twitter,这个产品也许你已经听说过了,这也是我在 Odeo 公司所能看到的唯一具有价值的东西了,但是现在说这个价值到底有多大,未来会怎样,为时还过早。自产品发布上线以来,Twitter 的注册用户数还不到 5000 人。不管怎么说,我还是会继续投资 Twitter 的,但很显然,持续不断的投资,且不存在什么明朗的前景,这一切不符合投资的核心理念,对于 Odeo 的投资人来说就更不能接受了。因为 Odeo 公司本来想要进入的市场跟 Twitter 未来发展的方向完全不在一个频道上。」

就这样,Evan 提出了向 Odeo 投资人回购股票的建议,而最终,这些投资人竟然就同意了这次股票回购建议。于是,Evan 重新买下来了这家公司,Twitter 这个「新生儿」稳稳地落入了他的口袋。那么,他究竟是花了多少钱把这些股票回购回来的呢?其中有几位早期的投资人,总计往 Odeo 公司投资了 500 万美金,反正这些人在公开场合表示他们并没有在这桩股票回购交易上吃亏。

但 5 年后发生的故事将给这些投资人一个结实干脆的耳光。5 年后,这家以大概 500 万美金转手的公司,价值上涨了至少 1000 倍,它的价值已经到了 50 亿美金。

爆发!

属于 Twitter 真正的黄金爆发期是 2007 年,确切点儿来说,是发生在美国著名的西南偏南聚会(SXSW)上。通过举行这样一次盛会,Twitter 每日发推量从 20000 推暴涨到了 60000 推。Twitter 的员工很聪明地选择在大厅的走廊放置了两块 60 英寸的大屏幕,专门用来实时地展现 Twitter 上大家的信息流。与会的嘉宾,各种网络大 V,博客写手,演讲者的注意力都被成功地吸引了过来。这种看上去既像是博客平台,又像是通讯工具的东西一下子引爆了所有人的热情。

这种热情蔓延的态势,催生出来了一个新词:「病毒式扩张」,每一个人都成为接下来用户扩张的节点基石,而每一个人都希望自己能够在这个平台上拥有更多的关注者。信息的流动随着推特的出现而迅速加快,而品牌营销的主战场也逐渐转移到了这里。

越来越多的明星入驻 Twitter、甚至各国的官方机构也会在 Twitter 上开设账户与其他用户积极展开互动,这其中也包括了美国总统。

正是在这样的螺旋式上升(或者称之为爆炸)的影响力的带动下,Twitter 在资本市场上的估值扶摇直上。

2013 年的 11 月 7 日,Twitter 正式成为了一家公开市场交易的上市公司。在纽约证券交易所上,Twitter 将首次公开募集资金时的初始价格定为 26 美金,但是在投资人强大热情的推动下,开盘价定在了 45 美金。这使得 Twitter 在正式开始股份交易的那一刻,它的估值就已经站在了 240 亿美金!

很多人都相信: Twitter 是未来媒体的雏形,在它所提供的平台上,拥有着无限广阔的想象空间。

走入魔咒里的 Twitter

之所以成为一种魔咒,是因为从来没有哪个世界级的产品,在拥有了如此庞大用户基础的前提下,竟然还头上一直笼罩着各种阴云。如今已经 2016 年,科技圈里数次爆出 Twitter 寻求收购者的消息,但是数次尝试都没了下文。它究竟要走出哪些疑云?这是产品本身的属性所致?还是管理运营失当呢?

走不出的第一大魔咒:用户增长乏力

正如之前所说,人们对一个产品进行估值,看的是它的未来,你现在手中握有多少的用户其实并不重要,投资人最看重的是你的用户是否能够实现持续、稳定、最好是强劲的增长。而就恰恰在这一点上,Twitter 交出的答卷真的是让所有人为它捏一把冷汗。

之前投资人所寄予的重望,那都是用真金白银说话的,这直接体现在资本市场的估值上,但是活跃用户以及新增用户的表现,却完全跟这样的资本热情挂不上钩。

在 2016 年第二个财务营收季报上,Twitter 对外公布了这样一系列的数据:新增用户 300 万,这比华尔街分析师们预测的数字还多了 100 万。如今,Twitter 每个月的活跃用户数量达到了 3 亿 1 千 3 百万。而就在 2015 年的年末,Twitter 月活跃用户数量其实就是 3 亿 2 千万。

事实上,从 2015 年开始,Twitter 用户增长的问题就已经十分严重了。

在 2015 年的三季度,Twitter 那时候的月活跃用户基数还达到 3 亿 700 万呢,跟二季度相比也就是涨了 300 万用户数。这种增长,在世界级平台的 Twitter 身上,完全可以用「停滞」甚至「倒退」来形容了。

走不出的第二大魔咒:不赚钱

这三个字说出来,无论对于哪家公司来说都是晴天霹雳。固然,Twitter 在世界范围内成为了一种现象级的产品,甚至于某些国家的政治运动都与它息息相关。因为它,普通人能够跟总统、名人、明星直接对话,而商业公司也不得不重新思考如何进行更加妥善的营销和售后服务。但是,在它走过的 10 年漫漫征途之后,到现在,它仍然是不赚钱的。

这三个字说出来,无论对于哪家公司来说都是晴天霹雳。固然,Twitter 在世界范围内成为了一种现象级的产品,甚至于某些国家的政治运动都与它息息相关。因为它,普通人能够跟总统、名人、明星直接对话,而商业公司也不得不重新思考如何进行更加妥善的营销和售后服务。但是,在它走过的 10 年漫漫征途之后,到现在,它仍然是不赚钱的。

这里,我们还是列举一个参照物来说明一下 Twitter 的财务表现到底有多糟糕。这个参照物就是 Facebook。之所以提它,因为它从世界影响力上来说,还是上市时间上来看,都是跟 Twitter 并肩起跑的对手。然而,这两个产品如今真的是一个天上,一个地下。

Facebook于2004年上线,从2009开始扭亏为赢,现已持续盈利8年。Twitter上线是在2004年,十二年间从未盈利,截止今年年初,已累计亏损超过20亿美元。

从双方 2016 年第二季度财报的营收这一项来看,Facebook为64.36亿美元,Twitter为6.02亿美元。作为竞争对手,10倍的营收差距使Twitter被Facebook远远甩在了身后。

除了短期的营收,双方在市值上的差距也很能说明问题。Facebook的市值为3528亿美元,Twitter的市值仅为110亿美元,前者是后者的32倍多!

Twitter 赚钱的方式无非就是卖广告,但是由于上面月活跃用户数量走势平缓,且更为重要的一点是,广告的转化率非常低,这使得广告商并不是十分愿意在 Twitter 这个平台投钱来做宣传(只有那些手里不差钱,不会仔细衡量对比性价比的广告客户才会投钱进来),这使得 Twitter 一直在商业化道路上走得磕磕绊绊。

Twitter 走不出的第三大魔咒:心魔缠身

也许这一点更本质地揭示了目前 Twitter 的困境。Twitter 让很多人上瘾的同时,其实也扰乱了他们的生活。越来越多的人开始注意到这个现象,他们无法集中注意力地沉浸于工作与学习当中,但这并不是最要命的。

最影响用户体验的是 Twitter 上活跃着的“喷子”,他们会举起性别歧视、种族歧视的大旗,然后肆意地发出羞辱对方的话,甚至会发出死亡威胁!很多时候人们在这里连起码的隐私都得不到保证。

一方面自己会养成“话痨”的坏毛病,一方面自己的生活有可能被别人窥探、骚扰。这让无数人都开始对 Twitter 敬而远之。而更多留守 Twitter 的人,只是一种习惯使然,更没有冲动在 Twitter 上去点击那些付费营销广告来看……

也许这是最为本质的原因,更能解释上面的两大魔咒是如何出现的吧。

如今的 Twitter 该走向何处?

如今的 Twitter 其实已经在努力地丰富自己的产品内容,无论是 Moments 还是 Vine,它要将产品的重点向着更加实时化,也更加定制化的方向。但另一方面,它已经开始寻找投资人收购它了。

科技界确实爆出来了好几次 Twitter 即将要被收购的新闻,但是每次都没人出手。其实原因很简单,Twitter 是个庞然大物,与它相比,更多充满活力,小而美的社交产品不断涌现,纷纷争夺着年轻人的注意力。走在十字路口的 Twitter,就这样被投资人撇在迷雾当中了。

转眼,十年过去了。无数人在这里留下了弥足珍贵的回忆,甚至于某些历史事件上都留下了 Twitter 的脚印。曾经,新浪微博成为了 Twitter 在中国大陆的 Copycat,很多人都笑微博的粗糙、简陋,信息流的庞杂,但如今,相比于 Twitter 的失意和窘迫,微博却活的风生水起。

笨如大象的 Twitter,能再次像那只蓝色小鸟一样飞翔起来吗?

本文作者花满楼,文章首发于今日头条、微信:50度硅-面向上层精英的早午餐读物。未经直接授权禁止转载(标注出处也不可以),如需转载,请与微信号t2ipo001联系,并注明来意。

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